Представленная модель конкурентного ценообразования является альтернативой традиционному затратному подходу, недостатки которого раскрываются в публикации «Себестоимость как фикция».

Модель конкурентного ценообразования фокусируется на определении конкурентной цены, которая не привязана к себестоимости единицы продукции, а определяется исходя из денежных обязательств предприятия, сегментации продуктового портфеля и рыночной ситуации (конъюнктуры).

Компоненты модели:

1) Капитальные и текущие обязательства предприятия

Простое бухгалтерское калькулирование себестоимости в целях налогообложения не создает предпосылок для формирования денежных обязательств и конкурентной ценовой политики. Для того, чтобы денежные обязательства приобрели реальное практическое значение, а не оставались гипотетическими, необходимо соблюдение двух ключевых условий:

1. Наличие официально идентифицированного бенефициарного владельца (собственника) предприятия в качестве инвестора и заемщика банковского капитала. Именно юридически проявленный владелец предприятия, преследующий цель получения прибыли и роста стоимости бизнеса, заинтересован в конкурентном ценообразовании с учетом рыночных факторов.
2. Создание канала обратной связи между предприятием и его владельцем для достижения реальной, а не условной эффективности. Речь идет о выстраивании механизмов, обеспечивающих максимизацию отдачи от вложенных ресурсов и капитала, а не просто о формировании бухгалтерских показателей для целей налогообложения. Именно канал обратной связи между владельцем и собственно предприятием порождает цепочку активных денежных обязательств, стимулирующих поиск оптимальных ценовых стратегий с учетом всех факторов бизнес-среды. Только при одновременном выполнении этих двух условий возникает прецедент реальной эффективности для возмещения денежных обязательств предприятия. Денежные обязательства перед инвесторами и кредиторами становятся неотъемлемой частью бизнес-процессов, а не абстрактной бухгалтерской категорией.

Экономически проявленные денежные обязательства предприятия представляют собой сложный механизм, на высшем уровне которого находятся капитальные обязательства предприятия перед бенефициарным собственником. Амортизационные отчисления, выплата роялти и вознаграждений – это своего рода плата за использование ресурсов, необходимых для функционирования бизнеса. Именно эти денежные потоки обеспечивают поддержание и развитие инфраструктуры предприятия, привлечение капитала для инвестиций. На операционном уровне возникают текущие обязательства предприятия перед контрагентами – поставщиками, подрядчиками, работниками, государством. Своевременное исполнение этих обязательств позволяет организации получать необходимые товары, услуги, квалифицированный труд, налаживать взаимовыгодные связи. В этой сфере также присутствуют страховые платежи и коммерческие риски, неразрывно связанные с ведением бизнеса.

Денежные обязательства предприятия формируют своего рода замкнутый цикл эффективности, в котором средства, привлекаемые от бенефициарного собственника и его кредиторов, трансформируются в инвестиции, закупки, выплаты наемному персоналу и контрагентам. В результате создается продукт или услуга, реализация которых в свою очередь обеспечивает приток денежных средств для погашения первоначальных обязательств. И этот цикл постоянно повторяется.

Таким образом, денежные обязательства – это не просто бухгалтерские проводки, а неотъемлемый элемент рыночной экономики, обеспечивающий интеграцию организации в деловую среду и позволяющий реализовывать ее экономический потенциал на основе конкурентного ценообразования со всеми заинтересованными сторонами. Эффективное управление денежными потоками, связанными с обязательствами, является ключевым фактором конкурентоспособности любой бизнес-структуры. Правильный баланс между привлечением и распределением ресурсов через механизм конкурентного ценообразования позволяет функционировать в режиме эффективности.

 2) Сегментация продуктового портфеля

Предприятие распределяет свои денежные обязательства (капитальные и текущие) сверху вниз по определенным сегментам товарной продукции. Сегмент товарной продукции не является калькулируемой единицей, а используется для определения физических объемов производимой продукции. Физический объем производства для каждого сегментированного продуктового портфеля является моделированной величиной.

Предприятие, сегментируя свой продуктовый портфель, вынуждена учитывать разделение рынков на премиальный, средний, низкий и эконом-сегменты.  Премиум сегмент рынка требует наличия в продуктовой линейке эксклюзивных, высококачественных и инновационных предложений за счет использования передовых технологий и материалов. Ориентация на взыскательных потребителей высокого дохода вынуждает владельца предприятия инвестировать в НИОКР, дизайн, маркетинг. Средний ценовой сегмент рынка состоит из массового потребителя, для которого товары должны обеспечивать оптимальное сочетание функциональности, качества и цены. Здесь продуктовый портфель строится вокруг пользующихся спросом характеристик по конкурентной стоимости. Низкий ценовой сегмент диктует ориентацию на базовую функциональность производства за счет использования доступных материалов и технологий.  Наконец, эконом-сегмент требует максимально простых и дешевых продуктов, что достигается радикальным снижением издержек.

Таким образом, владелец предприятия, стремясь занять свою нишу в разных рыночных сегментах, вынужден формировать соответствующий сегментированный продуктовый портфель. Это напрямую влияет на ее структуру затрат, объемы необходимых инвестиций и, следовательно, размер и структуру денежных обязательств.

Рассмотрим сегментацию продуктового портфеля промышленного предприятия по производству подшипников:

1. Сегмент высоких технологий и инноваций:

– Подшипники, предназначенные для использования в высокотехнологичных и наукоемких отраслях (авиакосмическая промышленность, энергетика, точное машиностроение).

– Самые передовые инженерные решения, использование инновационных материалов и технологий.

– Исключительно высокие требования к точности, надежности и долговечности.

– Индивидуальная проработка каждого заказа и производство на заказ.

2. Сегмент специализированных отраслевых решений:

– Подшипники для специфических условий эксплуатации в различных отраслях (горнодобывающая, нефтегазовая, металлургическая и др.)

– Специализированные конструкции и материалы, адаптированные к конкретным требованиям.

– Усиленные характеристики по нагрузкам, вибрациям, температурам, агрессивным средам и т.п.

– Высокая инженерная проработка каждого конкретного применения.

3. Сегмент стандартных промышленных решений:

– Типовые подшипники для общего машиностроения, станкостроения, автомобильной промышленности.

– Стандартные размеры, материалы и конструкции из проверенных линеек продуктов.

– Массовое серийное производство для обеспечения оптимального соотношения цена/качество.

– Широкий ассортимент для различных областей применения.

4. Сегмент продукции массового спроса:

– Простые и недорогие подшипники для бытовой техники, инструментов, игрушек и т.п.

– Ориентация исключительно на низкую себестоимость за счет простых конструкций и материалов. 

– Массовое производство больших объемов стандартной продукции.

– Низкие требования к сроку службы и нагрузочным характеристикам.

Ценообразование должно существенно варьироваться для каждого сегмента в соответствии с добавленной ценностью и характеристиками продукции.

3) Критериальная оценка сегментированной продукции

(1) Для каждого сегмента продуктового портфеля определяются критерии ценовой дифференциации, которые используются для приведения физических объемов производства к единой мере. Модель позволяет провести ценовую дифференциацию продуктового портфеля организации на основе ряда критериев:

1. Технологическая сложность производства (шкала дифференциации)

Чем сложнее технологический процесс изготовления продукта, тем выше его вклад в денежные обязательства организации. Соответственно, более технологически сложные изделия можно позиционировать в премиальных и высоких ценовых сегментах.

2. Инновационность и уровень НИОКР (шкала дифференциации). Разработка инновационных продуктов требует значимых инвестиций в исследования и опытно-конструкторские работы. Высокий уровень НИОКР является фактором более высокой ценовой категории.
3. Применение дорогостоящих материалов (шкала дифференциации). Использование редких, высококачественных или композитных материалов существенно увеличивает издержки производства и позволяет отнести товар к премиум сегменту.
4. Степень индивидуализации и малосерийность (шкала дифференциации). Персонализированные или малосерийные продукты требуют гораздо больших затрат на единицу по сравнению с массовым производством. Это дает основание для более высокого ценового позиционирования.
5. Жесткие требования к характеристикам (надежность, точность и т.п.) (шкала дифференциации). Если к изделию предъявляются повышенные требования по надежности, точности, экстремальным условиям эксплуатации и т.п., то это удорожает производственный цикл и обуславливает более высокую цену.
6. Критичность сферы применения продукта (шкала дифференциации). Изделия, которые применяются в особо ответственных, критически важных сферах деятельности (авиация, медицина, оборона и др.), как правило, имеют более высокие цены из-за повышенных рисков и ответственности.
7. Имидж и репутация бренда для данного сегмента рынка (шкала дифференциации). Бренд с хорошей репутацией в определенном ценовом сегменте может позволить себе более высокие цены на продукты по сравнению с менее известными конкурентами. Премиальная репутация бренда также влияет на ценообразование.

Таким образом, представленные критерии позволяют комплексно оценить факторы, влияющие на уникальность предложения для каждого продукта в портфеле организации. На основе этой оценки можно обоснованно провести ценовую дифференциацию и распределить разные товарные позиции по соответствующим ценовым сегментам рынка.

(2) Оценка рыночной цены в конкурентной среде. Рыночная цена определяется исходя из конкурентной ситуации и спроса для определенного сегмента продуктового портфеля.

(3) Определение внутренней конкурентной цены предприятия. Внутренняя конкурентная цена предприятия моделируется с учетом пунктов (1) и (2).

(4) Определение конечной конкурентной цены. Конечная конкурентная цена устанавливается как минимальное значение из внутренней конкурентной цены предприятия и рыночной цены, обеспечивая покрытие денежных обязательств предприятия на определенном отрезке времени.

Целевая функция модели представляет собой достижение баланса между изменчивыми моделируемыми капитальными и текущими денежными обязательствами предприятия, с одной стороны, и размером выручки, смоделированной по конечным конкурентным ценам, с другой стороны.

Принципиальные отличия модели конкурентного ценообразования от формирования цены на базе себестоимости

Заключение

Модель конкурентного ценообразования представляет собой современный и эффективный подход, который позволяет бенефициарному владельцу предприятия поддерживать конкурентоспособность в условиях динамичной рыночной среды. Для успешного внедрения и реализации модели конкурентного ценообразования предлагается комплексная работа, которая имеет следующие ключевые этапы:

1. Анализ текущей ситуации и выявление проблемных зон в системе ценообразования, учета затрат и управления эффективностью.
2. Идентификация бенефициарного владельца (собственника) и формирование четкого канала обратной связи между ним и предприятием.
3. Разработка критериев и методик оценки реальной эффективности бизнеса с учетом рыночных факторов, а не только условных налоговых показателей.
4. Проведение многокритериального анализа продуктового портфеля предприятия и его сегментация по уровням ценовой дифференциации.
5. Создание гибкой модели ценообразования в Excel с использованием методов оптимизации (например, ОПГ).
6. Обучение персонала работе с моделью, интерпретации результатов, управлению ценовой политикой на основе модели.
7. Выстраивание процессов мониторинга рыночной ситуации, пересмотра критериев и своевременной актуализации ценовых решений.